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从喜马拉雅FM看AI营销下的移动音频广告

发表时间:2021-07-29 15:01

  AI+移动广告的市场生态尚未完全确立,但AI营销技术已发展到比较成熟的阶段,加上移动音频平台用户的激增,AI+音频广告的市场必然是一片蓝海。

喜马拉雅广告

  曾在《未来,人工智能商业应用之旅》一份波士顿管理咨询公司报告中说:“通过引入高阶数字技术和使用专有数据来创造个性化体验的品牌,可以增加6%至10%的收入,这是非人工智能技术品牌的两到三倍。”用数据证明AI能够为品牌营销带来巨大收益。但长期以来,AI营销的重点都放在开发视频平台的流量潜质上,2018年,科大讯飞AI营销云与喜马拉雅FM合作,首创了一种AI营销新领域。


  AI市场定义。


  伴随着网络技术的发展,市场营销技术的发展大致可分为四个阶段,分别以大众传媒技术为基础的传统营销、网络营销、大数据营销、AI营销,每一阶段的营销重心都在不断提升。


  据艾瑞咨询公司《中国AI+营销市场研究报告》,AI营销的实质是以人工智能为基础,通过机器学习、自然语言处理和图谱等相关技术,对关键营销环节进行数据处理、内容投放和效果监测等关键环节进行赋能,优化投放策略,提高投放针对性。它的核心是帮助营销业节约成本,提高效益,挖掘更多的营销渠道。


  在现阶段,AI营销落地有很好的环境优势:


  从政策上看,近年来,国务院、科技部、工信部等主要国家机关不断出台促进人工智能发展的相关政策,加大对人工智能相关产业的扶持力度,促进人工智能技术在各个领域的应用,促进人工智能技术在各个领域的应用,鼓励各大国家机关和政府机构的人工智能发展规划,加快人工智能相关产业的应用落地。


  就资金而言,在政策支持下,AI产业成为资本市场特别关注的领域,而AI营销作为人工智能落地的重要场景之一,也受到资本市场的青睐。


  从行业内部来看,随着营销业的不断发展,传统的营销模式暴露出很多弊端。同时,在用户时间碎片的前提下,用户特征模糊不清、投放形式单一、创意内容单调、效果难以监控等问题不断扩大,同时病毒式的投放方式和单一的内容形式必然会让用户产生审美疲劳,降低对广告的体验和兴趣。AI则针对以上问题,通过技术和营销环节相结合,在提供更丰富的用户特性和创意内容的同时,优化投放策略和形式,以帮助广告主优化广告投放效果。所以,行业内的痛点也是AI营销迅速发展的重要动力。


  现在国内已有多个综合性AI营销平台,如品友互动、腾讯广点通、阿里妈妈、讯飞营销云等,这些平台建立了大数据库和DMP平台,并通过接入广告主的DSP平台(需求方平台)与媒体的SSP平台(供应商平台),帮助客户进行程序化购买和其他人工智能服务。


  手机音频广告的发展概况。


  最近两年,中国互联网进入了存量市场,网民数量庞大但增长速度放缓,因此各大平台对用户的争夺也越来越激烈。2017后,由于知识付费的火爆,以及人们对相声、脱口秀等多种娱乐形式内容的强烈需求,大量的互联网移动音频媒体爆发,艾瑞咨询的数据显示,2017年中国在线音频用户已达到3.48亿,在未来,这一数据将全面绽放,这也为品牌营销开辟了新思路。


  在庞大的用户群之外,移动音频的独特性也使它成为广告投放的优质平台:


  第一,移动音频具有强伴随性和高渗透性的特点,并且这种伴随与渗透是全场景式的。随著软硬件技术的发展,在智能手机、车载设备、智能家居、可穿戴设备中,均可嵌入或下载移动音频平台,使听音方式更加灵活;此外,在移动互联网时代,用户媒介使用习惯和触媒场景趋于碎片化,而移动音频正好是满足碎片化的需求。手机音频收听功能灵活,满足了用户在驾驶、通勤、家务、运动、睡前等各个场景中对声音的分片需求,这种强伴随、高陪伴的特性使音频内容更容易被用户接受。


  第二,音频本身更具独特性。已有试验证明,在相同条件下,听觉对品牌、产品的综合记忆优于视觉记忆。如今的媒体环境已经进入了富媒时代,音频属于闭屏媒体,能够解放双手双眼,而耳朵受到的干扰远远小于眼睛,每一条信息都能到达听者的耳朵,使用者在收听过程中很难过滤掉广告,所以移动音频广告可以使品牌信息更有效、更具针对性。


  此外,移动音频平台也有高价值的用户。易观数据的报告显示,手机音频平台上59%的男性用户、41%的女性用户以及41%的男女性别比例都比较平衡,这使得手机广告的覆盖面更加全面;在用户年龄方面,35岁以下用户占69%,这类用户对广告的接受能力也较强;在消费能力上,移动音频平台的用户主要覆盖了中高消费人群,达到了69%,而这类用户对广告的接受能力也较强;在消费能力上,移动用户主要覆盖了中高消费人群,呈现出一种精英化倾向,中等消费人群占41%。所以,通过手机音频平台进行广告,可以带来更高的广告价值。


  喜马拉雅广告形态。


  当前移动音频市场主要包括三个部分,即以娱乐类音频节目为主的移动电台、出版类读物音频为主的有声读物,以及主播和用户进行语音互动的音频直播。作为涵盖这三大板块的综合性头部平台,喜马拉雅FM占70%,网络文学版权占90%,拥有30万档节目,激活用户超过4亿,平均播放量约2亿,在整个行业中占据着73%的市场份额。


  喜马拉雅广告形式主要有三种。


  首先是用横幅、焦点图等展示式广告来呈现,这种形式在移动端App中普遍存在,因而没有明显的优势。


  其次是音频贴片形式,喜马拉雅广告的音频贴片广告包括三个要素:标题、图片和音频,在节目开始前插入15秒左右的广告声音,在音频广告播放时,品牌广告展开成焦点图,使用户不仅能听到广告,而且能看到广告,保证了对各种感官的全覆盖,同时也保证了对各种感官的全覆盖,通过点击到品牌的官网或购买页面,提高广告投放的转化率。


  三是借IP进行内容营销,将广告植入节目中,或者自定义品牌专有节目。比如喜马拉雅的IP节目《晓说》就和东风日产合作录制了一期以“车”为主题的节目,通过解读“车”的前世今生,巧妙地传递品牌理念。


  然而,音频贴片甚至是植入音频广告的成本都很高,这也使得喜马拉雅广告收入受到一定的阻碍,迫切需要借助新技术来寻求最佳途径。


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