喜马拉雅广告|喜马拉雅声音流广告显著提升认知转化

喜马拉雅广告平台为国为领先的音频分享平台，秒针系统则是全域营销数据与技术服务提供商，两者强强联合，对声音流广告进行了深入研究。

声音流广告具有广泛的受众价值

随着数字音频媒体的普及和音频内容消费场景的多样化，声音流广告具有的受众、场景、营销三大价值，将赋能品牌数字音频营销。

报告显示，移动设备、电脑、智能音箱等成为网民当下收听音频内容的主要渠道，其中71%的网民使用移动设备收听音频内容。而在网民最近一周的移动生活娱乐行为中，61%的网民会收听音频内容。

音频APP中，喜马拉雅的安装率及使用率均排名第一。52.7%的其他音频APP受众同时使用了喜马拉雅，这意味着喜马拉雅的受众覆盖在音频APP中具有代表性。

具体来看，喜马拉雅的受众人群分布，有以下几个特点：男性听众略多于女性听众，占比56.8%;30-39岁的80后是主要人群，占比46.4%。另外，喜马拉雅的受众拥有较高学历和较高收入，本科及以上的高达79.7%。值得一提的是，喜马拉雅拥有很多“家庭听众”，51.9%的受众是有未成年孩子的小家庭。

数字音频媒体的普及为声音流广告构建了广泛的受众基础，且可通过音频APP触达更多高学历、高收入，且有一定消费能力的“高知人群”和“Z世代”以及有孩子的家庭。

声音流广告具有多样化的场景价值

音频内容消费具有碎片化、伴随性，形成耳传心受的高效传播。睡前、工作间歇休息、通勤时都可能使用到音频APP。有82%的用户认为音频节目是很好的陪伴，解放了手和眼，非常方便，也同时使人更专注于内容。66.9%的喜马拉雅受众表示在听音频内容时会非常专注。这为声音流广告的传播提供了多样化的场景价值。

音频的长期陪伴养成了受众对媒体的高度接受与不可替代的信任，同时长期耳传心受的沉浸中，信息完成高效而优质地传播。而对于喜马拉雅这种在内容、口碑等方面均获得受众高度认可的音频APP，声音流广告则更易获得用户信任与好感。

声音流广告具有广阔的营销价值

随着声音流等广告形式相继涌现，音频已成为广告主在数字投放中的重要部分，为营销带来更多增长空间。2019年1~6月，喜马拉雅的广告流量占音频APP的84%，受众普遍对音频APP的广告接受度和吸引力评价高于传统电台。

以喜马拉雅为例，受众对首页原生大图、大图加冒泡贴片等广告形式的回忆度更高，对开机广告、口播冠名和首页原生大图更接受和肯定。并且，喜马拉雅受众的广告行为概率更高，受到广告的影响也更强烈。48.1%的喜马拉雅重度受众可以专心听完广告，并有34.7%的受众认为音频广告通常可以增强对品牌/产品的认知。

声音流广告为数字营销赋能

秒针系统为喜马拉雅的声音流广告提供了营销效果评估体系，主要从三个方面用数据阐述了声音流广告的营销效果。

首先声音流广告具有强曝光性，在触达层面实现与受众的有效互动。其次，声音流广告建立了更强的品牌链接关系，使受众品牌认知度更高。秒针数据显示喜马拉雅声音流品牌再认度为63.4%、视频贴片品牌再认度为50.5%、信息流品牌再认度为41.9%。显而易见，声音流品牌相较于视频贴片品牌、视频贴片品牌的再认度有明显提升。此外，声音流广告对受众后续行为有明显影响，可直接引导受众的购买行为。

从品牌互动效果来看，声音流广告有效提升了受众对品牌认知度、喜好度、购买意愿。数据显示，喜马拉雅声音流在以上三个方面的提升影响力都高于视频贴片与信息流。

从转化效果来看，声音流广告曝光到行为转化的数量和质量都较高。更具体来说，其对加购率和下单率的提升幅度更大。数据表明，喜马拉雅声音流所带来的电商加购率与下单率都一定程度高于视频贴片，所带来的浏览率与视频贴片基本持平。

为了验证喜马拉雅声音流广告效果，秒针对某啤酒的投放进行研究，实证声音流广告投放对某啤酒的品牌认知度、喜爱度、购买意向和推荐意愿均有显著提升。

喜马拉雅声音流广告效果不仅体现在品牌认知度等方面，更重要的是，听过声音流广告的受众加购和下单的人数比例更高，这也是广告主最为关注的一个指标。

回到上述啤酒广告案例，在同等投放条件下，信息流品牌再认度仅为41.9%，而喜马拉雅声音流品牌再认度则高出20多个百分点，达到63.4%。

此外，与信息流广告相比，声音流广告可更高效将用户引流到电商，形成完整转化。数据表明，信息流广告站外引流率为0.22%，喜马拉雅声音流广告比信息流提升了131.8%，高达0.51%。

通过科学验证，可以发现声音流广告价值远远被低估，声音流广告可建立更强的品牌链接关系，受众对品牌的记忆度更深，将为品牌数字营销带来新的赋能。

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