喜马拉雅声音流广告显著提升受众认知 为数字营销赋能

　　最近，喜马拉雅秒针广告联盟发布了一份名为《语音流广告价值研究报告》的报告。喜马拉雅广告投放以大量的数据为基础，深入剖析了语音流广告的营销价值，为广告商和行业未来的语音流广告投放提供借鉴和参考，也为构建一个完整的语音生态圈提供更多的数据支持。报道显示，语音流广告有效地提高了观众的品牌认知度、偏好度、购买意愿，远高于贴片广告、信息流广告的效果，后续转化也更为显著。

　　伴随着数字音频媒体的普及和音频内容消费场景的多样化，语音流广告具有受众、场景、营销三大价值，将赋予品牌数字音频营销以更大的意义。该报道称，目前，移动设备、计算机、智能音箱等成为网民收听音频内容的主要渠道，71%的网民使用移动设备收听音频内容。根据网友最近一周的手机娱乐行为，61%的网民都会收听手机音频。

　　具体地说，喜马拉雅的观众群体分布，具有以下几个特点：男观众略多于女观众，占56.8%;30-39岁的80后占46.4%；此外，喜马拉雅观众的学历和收入都比较高，本科以上的观众比例高达79.7%。值得注意的是，喜马拉雅有许多“家庭听众”，51.9%的观众是小家庭中带着未成年孩子。声音内容消费具有碎片化、相伴性，形成耳传心受的有效传播。可在就寝、工作间歇、上下班途中使用到音频APP。百分之八十二的用户认为音频节目是个不错的伙伴，既解放了手和眼，又非常方便，同时让人更加关注内容。有66.9%的喜马拉雅观众表示，他们会非常关注收听音频内容。它为喜马拉雅广告投放的传播提供了多种场景价值。

　　伴随着语音流等广告形式的出现，语音已经成为广告主数字化投放的重要组成部分，给市场营销带来了更大的发展空间。在2019年1-6月，喜马拉雅APP84%的流量来自于广告，而受众对音频APP的接受程度和吸引力比传统电台要高。

　　秒针系统为喜马拉雅广告投放提供了一套营销效果评估系统，主要从三个方面对语音广告的营销效果进行了分析。第一，语音流广告具有强烈的曝光性，在触达层面与观众实现有效的互动。二是语音流广告建立了较强的品牌链接关系，提高了受众的品牌认知度；秒针数据显示，对喜马拉雅语音流的重新识别率为63.4%，对视频贴片的重新识别率为50.5%，对信息流的重新识别率为41.9%。可见，与视频贴片品牌相比，音流品牌在视频贴片品牌的再认度上有了明显提高。另外，语音流广告可以直接引导受众的购买行为，对其后续行为具有明显的影响。

　　就品牌互动效应而言，语音流广告有效地提升了受众的品牌认知、偏好和购买意愿。资料显示，喜马拉雅语音流在上述三方面的提升影响力均高于贴片视频和信息流。

　　就转换效果而言，喜马拉雅广告投放的曝光转化为行为转化在数量上和质量上都较高。具体地说，它增加的订单和订单量的增长幅度更大。资料显示，喜马拉雅语音流带来的电商加购率和下单率在一定程度上都高于视频贴片，带来的浏览率和视频贴片基本持平。