喜马拉雅广告投放助力品牌玩转会员营销

深度内容，构建品牌福利之旅，在喜马拉雅，解锁精神与物质的双重福利。

近年来受政策调整、经济形势等影响，投资收益率持续走低，用户的钱“越攥越紧”，大幅流向定期存款或大额存单。对于在线金融品牌而言，拓客拉新的门槛加高、难度增大，成为了业务拓展的一大挑战。

而产品竞争力作为影响用户的决定性因素，在此时的作用显得尤为突出。作为媒体，能否不止于流量赋能，而是将自身优势与产品深度捆绑，发挥1+1＞2的作用，帮助品牌提升附加值，成为重要课题。

双重福利

为金融产品注入新活力

对于已经拥有超过4千万注册用户的陆金所而言，在既有外部环境的影响下，依托最大化的产品价值，吸引更多新用户的关注，对业务拓展以及后续长效发力都起着至关重要的作用。

基于这一核心需求点，喜马拉雅广告投放与陆金所携手开拓了一种全新的金融福利模式：围绕拓客拉新，将陆金所的理财属性与喜马内容属性深度绑定，打造喜财钱包计划。

以喜马VIP会员权益为内容吸引，结合陆金所投资收益构成双重福利核心。通过多维度推广，实现用户的高频传递、长效影响和激励转化。

（1）内容赋能，福利双收

喜财钱包计划紧贴喜马拉雅用户内容需求，绑定VIP会员年卡。在注册开户后存入100元即可获得VIP福利以及理财收益。以100元的低投资门槛，获得价值268元的的年卡会员，享受2万+会员内容、抢先听权益、付费节目折扣等，同时还叠加本金+利息的投资收益。让投资，同时收获精神和物质的双重福利。

（2）理财属性&内容消费属性

定制化产品的依据和重要基础是用户需求。喜财钱包恰好在理财和内容两个维度，满足了喜马用户的需求。

据第三方用户调研数据显示：喜马用户的收入及消费水平均高于行业整体，涵盖多元、高频次、高价格的消费行为。9成用户有过日常理财行为，包括货币基金、银行理财产品等，表明用户具有一定理财基因。

而内容方面，作为重要的音频平台，喜马签约百万+行业KOL、5千多位明星大咖，覆盖20个内容大类，产出精品内容。与之相应，用户内容消费需求旺盛：平台活动123狂欢节内容消费总额达到10.8亿。用户具备很强的内容消费属性，对内容依赖性更高。

理财基因+强内容属性，使喜财钱包的权益设计更契合喜马用户的喜好。

（3）立体营销，三维触达

拥有需求用户，具备合适的产品后，喜马拉雅广告投放为陆金所喜财钱包制定了三维触达的立体化营销策略。以双重福利为核心价值信息，通过硬广流量、站内运营以及互动活动三个维度传递福利信息，引导用户参与形成转化。

硬广投放策略匹配用户行为路径，设置关键节点的用户拦截，形成一条入口（APP启动）——首页（默认聚焦）——收听前（收听内容前的高度聚焦）——收听伴随（收听中伴随展示）的传播链路。

站内运营则基于喜马拉雅会员体系，在与内容消费及会员福利相关的付费场景（购买充值页面）、积分场景（积分福利中心）、福利场景（商家福利及金融福利）中，向用户传递喜财钱包的双重福利亮点，将“免费领会员”与会员消费场景强关联。

除流量影响外，喜马通过设计多样的互动活动，调动更全面的资源进行喜财钱包推广。

策略优化

传播效果最大化

在项目推广过程中，喜马拉雅根据实时数据反馈，从不同维度进行投放优化，流量最大化利用，以达到最佳传播效果。首先是投放标签的两步优化：

STEP1：以时段+地域+频道构建基础定向维度。

STEP2：匹配人群包。根据会员数据模型筛选基础人群包后，进入动态优化进程：根据阶段性投放数据锁定会员福利敏感人群进行追投的一次优化；并在获取一定开户样本后，根据算法启动喜财钱包专属人群包定制，实现二次优化。经过两次动态优化后，转化率提升了60%。

其次是针对创意声音流广告优化。首次尝试声音流+搜索的全新引流模式，建立声音“洗脑”——兴趣激发——主动搜索的传播链条。

最后不能忽略的是素材文案的动态调整。，保持高频更新的文案新鲜感，强化福利信息的价值感，搜索引导尽量做到简洁明了，用户易操作。

经过投放优化，声音流广告CTR高出平均值1.8倍，用户基于兴趣的主动搜索，从点击到开户页的UV转化率达到10%。常规硬广也有一定幅度效果提升，开机大图CTR高出平均值15%，泡泡条CTR高出平均值80%。